Nemek kliséi a kozmetikai reklámban
Egy izmos férfi, egy modern Jézust, tíz napos szakállal készül, 2012 végére készül a bejelentett világ végére: épít egy ládát, permetezi a testpermetet a széles, természetesen borotvált mellkasra, és várja a közeledő női tömegeket, amelyek meg akarják menteni a hajójától. Az archaikus alig lehetséges. A hős megmenti a világot, a nők örülnek, hogy létezik, ez a hős, és nem kell megmenteniük magukat. A hirdetési szlogen bejelentette: "2012 a világ vége, kihasználja a legtöbbet!" A "Ax 2012 Final Edition" deo kereskedelmi alkotói annyira túlértékelték a nemi kliséket, hogy valószínűleg vigyázni fog mind a férfiak, mind a nők körében. És a marketing koncepció működik: az "Axe hatással" az Unilever kozmetikai csoport egyedül 2012-ben értékesített mintegy 23 millió Deodosen, és a rajongói bázis folyamatosan növekszik. Nyilvánvalóan van egy hős vágy. De miért fogadjuk el azt egy meccsként és nőnként egy évtizeden belül, amikor a nők gondoskodhatnak magukról, és a szülői szabadságot tekintik az önéletrajz hűvös átértékelésének?
Dr. Björn Held, a hamburgi marketing tanácsadó partnere dekódol, magyarázza: "A hagyományos szerepek még mindig érvényesek a kozmetikai világban: a férfiak olyan termékeket akarnak, amelyek problémákat oldanak meg, és létfontosságúak és hatékonyak." A férfi márkájú kommunikáció szempontjából a sport és a technológia, valamint a szuperlatívek, például a maximális, a legfelsőbb vagy a turbo-kifejezések dominálnak, míg a női zuhanyozó krémek olyan neveket hordoznak, amelyek jól érzik magukat az embereknek, mint például a Nivea „Happy” vagy „Harmony Time”. A virilis válasz magában foglalja a férfias megjelenést is. Míg a rózsaszín és a világoskék nemek szerinti eloszlása a gyermekvilágban egyre inkább elkomorodik, mégis a kozmetikumokban még mindig a színkódolásként rögzítve van. "A sikeres férfiak termékei általában fekete, kék, ezüstös, metálszerűek, a formák a leginkább élesek, az érzés meglehetősen durva - éppúgy, mintha a csipkés hős karaktert írná a blokkoló mozi szkriptben" - mondja Held. A jelenlegi férfiak dízel illata ököl alakú üvegben, a "Davidoff Champion" -ban, súlyozott, keményített tartófelülettel ellátott, a Nivea zuhanyzselé az Európa-bajnokság alkalmával a labdarúgó-megjelenésen átment. Boksz, edzés, rúgás - minden népszerű férfi sport.
Fekete rózsaszín
A fent említett Ax dezodor jet-fekete csomagolva és címkével ellátva ívelt arany betűkkel, nagyon hős megjelenéssel. Ezzel szemben a nőies terméknyelv rózsás és lelkes, a design gyakran úgy néz ki, mint Lillifee hercegnő éppen felnőni. Női hajra az Elvitalnak van egy „szépségápoló samponja”, amelynek édes-rózsaszín csillogó szerkezete Hubba Bubba, zselés és stardust fúziója. "Daisy", Marc Jacobs nőies illata a százszorszép üvegben, mint a szamár fánk a szilveszteren. A L'Oréal kozmetikai cég emocionális kötést szeretne építeni fogyasztóival olyan szlogenekkel, mint a "Gondolj rád" vagy "Mert megéri".
Fekete, rózsaszín ellen, érzés elleni küzdelem, férfi, nő. Egyértelműen elhatárolt világok: az egyikben a jól képzett győztes trófeája a jobb ápolási teljesítménynek köszönhetően dicséri a versenytársait, míg a másikban a jó humoros szépség szépségét titkolja az interjúalanyaival annak érdekében, hogy jól nézzen ki és jól érezze magát a közösségben. De hol van ennek a határvonalnak az eredete?
Valószínűleg már az óvodában Susan Pinker rájött, pszichológus és a "A nemi paradoxon: A tehetséges lányok, nehéz srácok és a férfiak és nők közötti igazi különbség" című könyv szerzője. A fiúk előnyben részesítik a győztes és vesztes játékokat az óvodáskorban is, harcolások nélkül unatkoznak. A négy és öt év közötti lányok inkább a társadalmi interakciót részesítik előnyben, miközben a játék, a megosztás és a jó idő együtt van. Ennek felelőssége a tesztoszteron, mondja Pinker. A férfiassági hormon nagyobb agresszivitást biztosít, amelyet a fiatal fiúk a versenykészségben hajtanak végre. Martin Ruppmann, a Kozmetikai Szövetség (VKE) ügyvezető igazgatója azt gyanítja, hogy a „férfiak még mindig vadásznak” maradt maradványok. A férfiak környezete még mindig erőt és harci szellemet igényel, és ez tükröződik a termékekben. ” Azonban az asszony emancipációja révén az elmúlt tíz évben a férfiak is jelentős szépségnyomás alá kerültek."Ezt megerősíti a férfiak gondozási piacának folyamatosan növekvő értékesítési adatai" - mondja Ruppmann.
A férfi vonzereje és a női szépség
2011-ben a német férfiak több mint 442 millió eurót fektettek be kemény köpenyük szépítésére. A rivalizálás azt jelenti, hogy jól néz ki ma, egy olyan terület, amelyet régóta a nők számára fenntartottak. De a srácok ettől eltérnek. "A férfiak nem beszélnek a szépségükről, mint a nők, vonzerejüknek nevezik, ami magában foglalja a többrétegűséget, a karaktert és a karizmat is magában foglalja" - magyarázza Otto Penz, a bécsi szociológus és a "Szépség, mint gyakorlat - a klasszikus és nemi jellegű testtelenség" című könyv szerzője. , A férfias elvtársak éles mozdulata, mert a vonzerő nem megy olyan gyorsan, mint a szépség. Ezért a „anti-aging” kifejezés a férfiak termékeinél ritkább. „A vitalitás az előtérben van, a fitness sokkal érdekesebb, mint a ráncok” - mondja Penz. A férfi gondozási stratégia így működik: A férfiak a csúcstechnológiás gondozás révén idővel megnyerhetik a versenyt, és úgy vélik, hogy az alvás várhat, ha csak a megfelelő bőrtermékkel hiányzik a szükséges energiarúgás. A szélsőséges életmód, sok munkával, rengeteg párt és kis hely az alváshoz, a kívánt életterv, melynek nyomát hatékony, technikai trükkökkel rendelkező termékekkel kell ellenőrizni.
A nők holisztikusabbak, mert régen tudják, hogy a legjobb krém nem helyettesítheti a pihenés fázisát: a pihenés és a krém a mottó. De a hősök (még) nem hallgatnak rájuk, inkább a Trial and Error elvén dolgoznak. Lehet, hogy ez is a hangos kalapálás az Ark épületben, hogy nem hallanak minket. Vagy a tenger hangja, amely már 26 évig szikrázik a Davidoff ember fülében - ez mennyi ideig szabad merülni a felsőtestével a "Cool Water" -hez. Egyébként, 1988-ban ez nem tűnt jelentősen másnak, mint a jelenlegi kampányban. Az egyetlen különbség: a Beau Paul Walker, a most már meghiúsult, az Ocean Heads előtt egy autóverseny elvesztése - egy nővel szemben. Itt van-e itt egy kis emancipáció? Nem igazán, mert a végén a gyors szépség eltűnik a hősről, ahogy levette a pólót. És ez úgy néz ki, mint a klisé, sztereotípia, csak az átkozott jó.
Tehát a kérdés továbbra is fennáll: Vajon tényleg meg akarjuk változtatni? Csak azért, hogy az utolsó macho erődítmények kibocsátására szolgáljon? Nem nyugtató-e, hogy a szépség szerepei egyértelműek? Mi annyira rossz, ha kicsit hercegnő-szerűnek érezzük magunkat, miközben a parfümszórás? Vajon a választott ember dezodoráljon-e, mint a világ megmentője? Mindaddig, amíg kihozza a szemetet, és készen áll a szülői szabadságra, ez egyértelmű.
